中国のネットモールを知ろう!「天猫tmall」(テンマオ)について

中国のネットモールを知ろう!「天猫tmall」(テンマオ)について

2020.6.1

近年急速に拡大してきたEC市場ですが現在でも世界的規模でその成長は続いています。中でも中国のEC市場は世界最大規模を誇っており、成長率も高く野村総研の予測では2025年には現在の1.5倍に膨らんでいくと言われています。

そんな巨大な中国EC市場を牽引するのが、中国マーケット全体の5割以上を占める「天猫」(Tmall)です。今回はこの「天猫」(Tmall)についてその全体像をご紹介します。

[1]天猫ってどんなサイト?

「天猫」(Tmall)の運営会社
天猫のよみ方は「テンマオ」で、アリババグループが2013年に開設したショッピングモール形式のBtoC-ECサイトです。
このアリババグループは、オンラインモバイルコマースカンパニーで1999年設立、CtoCのECサイトの淘宝網(タオバオワン)というサイトも有名です。その実績をひっさげてBtoC向けのECサイトとして天猫が生まれというわけです。

天猫の流通規模
少し前、2016年のデータですが中国のBtoC-EC市場の58%は天猫が占めていました。その年間流通総額は22兆円、大きすぎてピンとこない数字かもしれませんので日本の楽天と比較してみますと当時の楽天の年間流通総額は約3兆円ですから、天猫は楽天7社分ほどだったのです。当時中国国内のECサイト利用者は約7000万人、日本国内の利用者が約1000万人、ということで利用者の数の比率がそのまま流通総額の7倍の数になっていたようです。
2020年現在の詳細なデータはまだありませんが、その後中国のオンライン市場全体の規模は160兆円を越え、BtoC部門の天猫の占有率は50%をキープしているとのことですから、年間流通総額は40兆円は越えている模様でその規模と成長は息をのむばかりです。

規模の大きさの証明「独身の日」の取引
天猫は2009年から11月11日を「独身の日」(W11=ダブルイレブン)と銘打って安売りセールを行っているのですがこの日一日の流通総額も圧倒的です。
ダブルイレブンは今や中国EC市場の発展を象徴する一大イベントになっていますが、その流通総額は2017年が2.87兆円、当時の楽天の年間総額とほぼ同じですが2019年にはなんと4兆円を越えています。
2019年のダブルイレブンの日、11月11日当日の流通額の経緯のデータがあります。11日になって1分36秒過ぎただけで100億元=1554億年を越え、1時間後には1000億元=1兆5541億円を越え、14時間後には2000億元=約3兆円を越えていくというすさまじい取引量でした。
このダブルイレブンには日本企業も出店に参加しておりたとえば花王やReFaなどは一日で8.5億円を越える売り上げとなっています。あくまで1日の話で年間の話ではありません。圧倒されるばかりですね。ビジネスチャンスの大きさもうかがえます。

[2]中国でここまでEC市場が流行る理由

以前からよく耳にするのが中国市場での偽物の横行、非正規品の氾濫です。これらは中国経済全体の急成長に伴う影の部分でもあったのですが、このような社会問題化したマーケットの混乱を是正する目的もあって、アリババグループがBtoCの天猫を創立しています。

したがって、天猫においては偽物や非正規品、粗悪品の横行を防ぐために厳格な審査基準が設けられています。

天猫の出店企業はその厳しい審査基準をクリアしてきているわけですから、そうした高い信用を得ている出店元によって天猫全体が運営されていることになります。なので中国では天猫に出店しているということそのものが企業としてのステータスにもなっています。

いわゆる中国での偽物商品などのトラブルとは無縁なマーケットであると言えるでしょう。

出店時の審査にとどまらず、第三者決済の支付宝(Alipay)の採用、商品到着後7日以内の返品・交換の自由など消費者保護としての措置も様々にとられていますので非常に高い信用を得るに到っています。

[3]越境ECの視点でみる「天猫」

さてここまで見てきたように、規模や成長、信用という観点からとても魅力的な天猫ですが日本企業が出店する際のポイントはどのようなものか?お伝えしていきます。

越境ECで日本製品を1.5兆円規模で中国人は購入する

2018年には越境ECで中国国内で購入された日本製品の総額は約1.5兆円でした。そして将来予測として2022年には2.5兆円の市場規模が想定されています。アメリカにおける越境ECでの日本製品購入額は2018年で8200万円、2022年の予測で1兆4千億円ほどですから、中国市場の魅力がわかります。

天猫国際

天猫の出店時の審査基準はとても高いので中国企業だけでは不十分という認識がアリババにはありました。しかし当初のルールで外国企業は必ず現地法人の必要があったため、現地企業と合弁するか業務委託しなければならず、カントリーリスクや商習慣の違いからトラブルのもととなりがちでした。そこでアリババは外国企業向けに天猫国際を作りこれによって外国企業の現地法人化は不要となり、外国企業は自国にいながら天猫の越境ECができるようになったのです。

と言っても外国企業に対しての審査基準そのものが甘いわけでもなく、たとえば世界中の有名メーカーでないと出店が困難なのです。基準は高いのですが天猫の審査をクリアすれば抜群の信頼性を確保することになり、いったん天猫国際に出店できればそれだけでも高い認知度を得ることになります。

日本企業の具体的例を見ると資生堂、花王、ムーニー、ミキハウス、カルビー、ライオンなどが天猫国際に出店しています。

中国特有のネット事情も天猫を後押しする

日本人も含めて世界の大半の人は、買い物などをネットでするときはまずGoogleやYahooで検索します。ググるという言葉があるくらい、まずはグーグルで調べる、というのが一般的になっています。ところが中国では買い物に際しては2大モール(TmallかJD.com)に入ってモール内で商品を検索する人がほとんどです。だからこそ2大モールのシェアが80%を越える驚異的なものになるのですが、この2大モールに出店しなければ中国で不特定多数の人にものを売ることはほぼ不可能、逆にトップシェアの天猫に出店できれば自動的に売れる可能性大となるわけです。

[4]天猫国際の審査基準の概要

それでは日本企業を含めて外国企業が天猫国際に出店する際の審査内容をご紹介します。

天然国際の出店条件

  • 外国企業である
  • 自社ブランドがある
  • 商法を獲得している
  • 大規模である
  • 認知度が高い
  • 売り上げが期待できる

このような項目について、その項目ごとに基準が定められています。

本審査

出店基準を満たしている企業に対して必要書類等の提出を求めその上本審査に入ります。

そして通過後には入金が発生します。入金については

  • 出店保証金 25000ドル
  • 年間使用料 5,000ドル~10,000ドル

などがあります。(※2019年時点)

天猫国際の売れ筋商品の特徴

天猫での特徴がはっきり出ているのは、美容関連、食品/健康関連、マタニティ/ベビー関連の売り上げが多いことで実はこのトップ3の関連商品だけで全体の8割のシェアを占めています。こういった商品は日本企業の得意技のような気がしますが、国別ランキングを見るとそのことが見て取れます。

2017年の国別売上ランキングでは

1位日本

2位アメリカ

3位オーストラリア

なのです。

さらに言えば中国の国内企業はこういった商品におけるクォリティーや安全性がまだ発展途上ですので日本企業の活躍の場所が用意されているともいえます。

[5]まとめ

少子化の進む日本では国内需要に急成長は見込めません。その点中国のEC市場は大規模かつ成長局面にあることからとても魅力的です。また中国マーケットの側から見ても高品質で安全な日本製品は待望されています。ですから天猫の越境ECは日本企業にとって莫大な利益をが見込めるフィールドなのです。中国での現地法人化が不要の天猫国際は、日本企業向けモールも用意されており理想的なプラットフォームといえます。

今回の記事内容が少しでもご参考になればと思います。

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