コロナで空前絶後のブームがやってきた?!~中国ライブコマース最新事情~

コロナで空前絶後のブームがやってきた?!~中国ライブコマース最新事情~

2020.7.15

[1]ライブコマースとは

リアルタイムでライブ動画を視聴しながらオンラインショッピングできることをライブコマースといいます。
テレビで商品を紹介し、視聴者が電話・ファクス・はがき・インターネットなどで購入申し込みをするテレビショッピングに近いです。
知名度があるタレントや一般人のインフルエンサーといった、集客力・影響力・親近感を持った人がライブ動画に出演することで、強く視聴者に購買を促します。

ライブコマースとテレビショッピングの違いは、インタラクティブ性にあります。
ECサイトでのショッピングも含めテレビショッピングは一方的な情報のみで臨場感を感じることはほとんどありませんが、ライブコマースはライブ配信(生放送)でその瞬間にしか楽しめない独特の臨場感がたっぷりです。

そして配信者・販売者とリアルタイムのコミュニケーションが楽しめるのも大きな魅力です。

視聴者は、その場で質問やコメントをしたり、配信者・販売者は即返答をもらったり、名前を呼んでもらったりしながら楽しい時間を過ごせるのもライブ配信ならではの特徴です。
1秒先、1分先にどのようなことが起こるのか、どのような展開になるのかわからないライブコマースは、新しいワクワク感を視聴者に与えるのです。

またライブ動画は、最近のトレンドであり、日本でも動画配信市場は年々拡大してきています。さらにInstagram、Facebook、17Live、TikTokでも相次いでライブ配信のための機能が追加され、すぐに配信できる環境自体も整えられてきています。

日本でのライブコマース状況は、大手EC「楽天市場」が「楽天Live」、「Yahoo!ショッピング」が「Yahoo!ショッピングLive」などをサービスとして展開を開始しはじめていますが、まだまだ認知度が低く発展途上の段階というところです。



[2]中国のライブコマース事情

一方、EC先進国の中国において、ライブコマースは大変人気かつ一般的な販売手法として既に定着しています。

市場規模は2017年から年々拡大傾向にあります。2020年3月にはライブコマースの利用者数は5億6000万人に達し、中国人口の4割を占めました。さらに市場規模は約9,600億元(約14兆円)以上ではないかという調査結果があります。

中国のライブコマースは、もともとライブアプリの爆発的な人気から派生してきました。
中国では「花椒直播(Huajiao Live)」、「映客直播(inke)」、「一直播(yizhibo)」などのライブアプリがあり、芸能人や有名人の他にも、一般ユーザーがスマートフォンから手軽にライブ配信を行い、当たり前のように生活に定着してしまっています。

特にこのライブアプリで人気者になっているのは10~20代の女子で、そこに多くのファン(フォロアー)が付き、ポイントによる投げ銭やバーチャルギフトを贈ることにより、配信者への収入が生まれているのです。
その収入を期待するライブ配信者が増えて、サイト全体の視聴回数も増えていくという相乗効果で人気が不動のものとなりました。

こういったライブ配信の盛り上がりに、中国ECサイトが着目しライブコマース機能を導入しはじめたのが始まりです。

中国のライブコマースは「インフルエンサー型」「EC店舗中心型」の大きく2つに分けられています。
「インフルエンサー型」とは、店舗を限らず、何でもインフルエンサーが商品を紹介する自由なスタイルです。
「EC店舗中心型」とは、メーカーがそれぞれ店舗をもって、インフルエンサーや芸能人に商品を紹介してもらうスタイル。今後はこの「EC店舗中心型」主流になっていくと考えられています。

ライブコマースが人気な理由の一つは、信頼性が高いという点です。
ライブコマースの出演者、インフルエンサーは有名人が実践します。ある程度の知名度がある以上、変な商品をアピールすると自分自身の価値が下がるため、しっかりしたものを提供しますし、視聴者は憧れの人や、理想の人がおすすめしているからと安心するのです。
インフルエンサーや出演者の多くが女性で、約8割を占めていると言われています。

今年は新型コロナウイルスによる肺炎の流行で「おうち経済」が生まれ、さらにライブコマースが注目の的となったことは言うまでもありません。



[3]中国のライブコマース例

中国のライブコマースプラットフォームは現在、約30位ありますが、中でもEC店舗中心型のアリババ『淘宝直播(タオバオライブ)』は一番の草分け的存在です。

「淘宝直播(タオバオライブ)」は、中国の大手ショッピングモール「淘宝網(タオバオ)」の中にあるライブ配信機能です。
2019年度の淘宝(タオバオ)ライブコマースを通じた商品取引額は2,000億元(約3兆円)に達し、前年度の1,000億元(約1.5兆円)から2倍の成長を遂げており、淘宝(タオバオ)ライブがスタートした2016年から3年連続50%以上の成長を維持しています。

人気のライブ配信者にはリアルタイムで100万人の視聴者が集まることもありますが、特に人気なのが、張大奕(ジャン・ダーイー)という女性。
500万人のフォロワーを獲得している中国初のインフルエンサーで、夜8時~10時頃のたったの2時間で2,000万元(約3.2億円)を売り上げることもあるそうです。
配信中に、彼女自身が新作の商品を着用して、幾つかのパターンに着替えたり、視聴者からのコーディネートの要望にもすぐに対応してライブコマースで魅了しているようです。
また視聴者からの注文状況が、画面上にリアルタイムで更新されていくため、買い物の臨場感を高めることにも成功しています。

「淘宝直播」の他にも「京東(JD.com)」のようなEC事業者が手掛けるライブ配信は、商品在庫の追加や販売価格の設定、クーポンの配布といった販促が柔軟に行えるという強みがありますが、魅力的なコンテンツ作りはあまり得意ではありません。


動画の魅力を引き出す『DOUYIN(中国版TikTok)』が手掛けるライブコマース

日本でも人気の「Tiktok」ですが、中国も同じ若年層に動画をシェアしてもらい「バズらせる」ことを重視していますので、タレントやインフルエンサーが生まれやすい利点があります。また、そういったターゲットを意識しつつ、フォロワーを増やす方法や商品を販売するコツなどを専門家が動画で解説してくれるものを開いたりしてユーザー向けのサポートも充実しています。
加えてライブコマースに強みがでるような機能も数多く追加されており、たとえば「化粧品」というワードを打ち込み「商品」を選択すると、化粧品に関する商品が金額、ショップ名付きで表示されたりする中国オリジナルバージョンが存在します。
さらには女性ユーザーが多いことから、ライブコマースは美容との親和性も高いと言えます。
見た目が特に派手でもない「麗江石榴哥(麗江のざくろお兄さん)」というアカウント名の男性が20分で120トンものザクロを販売した実績があり、金額にして600万元(約9,400万円)。これがきっかけで人気者になり、現在フォロワー数は600万超という(Tiktok)ならではの「バズらせる」ことができるのが魅力です。


『Kuaishou(快手)』

「快手(Kuaishou)」は中国でTikTok最大のライバルとも言われ、いま大人気のショート動画コミュニティの1つです。この「Kuaishou(快手)」は500億人民元(約72億ドル)の収益を生み出し、中でもライブコマース収益が最大のシェアを占めているといいます。
こちらは地方都市・農村部のユーザーをメインターゲットとしています。
中国ではインターネットを利用しているユーザー数は主要都市よりも一般的に3級都市や4級都市と言われる地方都市や農村部の方が多いと言われており、そのユーザーが自由にライフスタイルを共有できるプラットフォームを提供しています。
またコロナ発生時には、作業ショップオーナーをサポートする「春暖計画」をいち早く発表し、ショップオーナーを無条件でオンライン店舗「快手小店」に参加させ、保証金と企業認証費用が全額無料となると同時に、注文成立の際に差し引かれる技術サービス料も免除、企業はチャネル手数料の1%だけを負担すればよいという制度を設けたりしました。
優秀なトレーナーによるオンライン指導やアクセス指導など、ライブコマース出店初心者にも丁寧なサポートを行ったりして、時間をかけ配信者を育て人気チャンネルを続々増やしてきており信頼の高いライブコマースに成長してきています。



[4]今後の動向

確実に定着している新型コロナウイルス感染症の流行をきっかけに、ライブコマースが少し変化しました。まずライブコマース配信者の幅広い増加です。

中国では、感染症の流行により、貧困支援・農家支援のためのライブ配信イベントなどがたくさん増えるようになりました。
その際、地方の農家が直接、リンゴを手にして3時間余りライブ配信したところ、過去の年間オンライン販売の2倍にあたる量を販売したという成功事例が出てきたのです。

続いてライブコマースを使って、地方政府がそれぞれに具体的施策を出し、企業等と手を組み、地場産業の製品のほか、卸売市場の商品や農業の農産物などを販売し、町おこしとして盛り上げていこうというものが多くみられるようになりました。

結果、地方の農家の方から、地方政府幹部(日本でいう県知事)、工場、商店、デパート、街角、市場まで老若男女問わずライブコマースを行うようになってきました。

さらなる技術革新も進んできており配信中に、3分間だけ使えるクーポン発行ができるなどの機能等が開発追加され、より視聴者と一体となって盛り上がるライブ配信も可能になってきました。

このように白熱している話題のライブコマースですが、さらにこの人気を裏付ける報告があります。
中国の就職情報サイトのBOSS直聘がこのほど発表した「2020年上半期ライブコマース人材報告」によると、今年上半期には、ライブコマース経済の業態の主要ポジションの人材ニーズが前年同期の3.6倍に増加し、この業界に参入した求職者の規模が前年同期の2.4倍に増加したとのことです。
現在、多くの若者がこのライブコマースを現在の注目分野として狙いを定め、この新しい職業で前に進む道を模索しようとしているのです。

ライブコマースの今後は、さらに市場が加熱し、拡大していくとみられています。

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